Rückschau
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Online only ist tot
Die Revolution ist ausgeblieben. Oder kennen Sie eine große, erfolgreiche PR-Kampagne in Social Media? In Erinnerung bleiben nur vermeintliche „PR-Desaster“ deutscher Unternehmen – und selbst diese Krisen hinterlassen kaum Spuren.
Wer mag, kann dazu Hartmut Gahmann fragen, den Kommunikationschef von Nestlé Deutschland. Der Greenpeace-Feldzug gegen den Konzern hatte keine Folgen für Absatz und Image. Die Firmen haben den Hype hinter sich gelassen, gesunder Pragmatismus ist angesagt. Das zeigte unsere K2-Tagung Onlinekommunikation im Juni 2011, auf der Sprecher von Post, E-Plus, Allianz, L’tur und Lufthansa ihre Erfahrungen schilderten.
Ja, es gibt erfolgreiche Projekte – vor allem, wenn die Unternehmenskommunikation mit Fachabteilungen zusammenarbeitet und zielgerichtete Plattformen, etwa für das Recruiting oder den Kundendienst, anbietet. Die Initiativen reihen sich jedoch neben etablierten Formen ein, „online only“ ist als Konzept längst zu den Akten gelegt.
Wenn selbst der internetaffine Kommunikationschef der E-Plus-Gruppe Gunnar Bender sagt, man müsse die Prognosen von Thomas Knüwer, dem Apologeten des Zeitungstods, nicht so ernstnehmen, ist das ein deutlicher Fingerzeig. Die Revolution ist zur Evolution geschrumpft. Journalisten sind für die meisten PR-Chefs nach wie vor die wichtigste Zielgruppe, weil die Gespräche im Netz zumeist um die Medienberichterstattung kreisen.
PR-Abteilungen sind trotzdem gut beraten, im Netz auf den für sie relevanten Plattformen vertreten zu sein – Allianz-Kommunikator Markus Walter sagt dazu, der Münchner Versicherungskonzern sei ein „Adabei“ (Bayerisch für Mitglied der Schickeria). Denn Vorsicht: Erleichtertes Durchschnaufen und Ignorieren von Social Media sind keine Option. Dazu verändern die Interaktionsmöglichkeiten im Netz zu sehr die Erwartungshaltung kritischer Anspruchsgruppen wie Kunden, aktueller und potentieller Mitarbeiter und Journalisten. Deswegen ist die Präsenz in Social Media bald so selbstverständlich wie die Firmenhomepage.
Dann sollten sich auch die merkwürdigen Auswüchse bei der Erfolgsmessung erledigen. Noch immer gibt es Kommunikatoren, deren Jahresbonus sich unter anderem daran bemisst, wie viele Facebook-Fans und Twitter-Follower sie für ihr Unternehmen gewinnen konnten. Oder: Wie viele Printartikel sie durch Social Media anstoßen konnten – so tatsächlich Praxis bei einem Dax-Konzern.
Wer seinen Mitarbeitern solche Ziele vorgibt und verkennt, dass es in der Online-PR weniger um Reichweite als um Qualität der Beziehungen geht, muss sich nicht wundern, wenn Anbieter wie fanbuy.de mit Versprechen wie diesem locken: „Sie erhalten 10.000 deutsche Facebook-Fans. Wir bewerben Ihre Seite so lange, bis Sie 10.000 deutsche Fans auf Ihrer Facebook-Seite haben.“ Kosten: 699 Euro. Spätestens wenn herauskommt, dass Kommunikatoren solche Dienstleister engagiert haben, ist die Revolution doch da: in Form erboster Kommentare und Beschimpfungen auf der eigenen Facebook-Seite.
Diesen Rückblick hat Wolf-Dieter Rühl auf www.prmagazin.de veröffentlicht.
Diese Referenten haben auf der Tagung am 16. Juni 2011 gesprochen:
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Dr. Gunnar Bender E-Plus Gruppe, Leiter Unternehmenskommunikation & Politik, Mitglied der Geschäftsleitung Dr. Gunnar Bender arbeitet seit Januar 2010 für die E-Plus Gruppe und ist als Leiter Unternehmenskommunikation & Politik und Mitglied der Geschäftsleitung verantwortlich für die positive Wahrnehmung des Unternehmens und seiner Leistungen bei allen relevanten Zielgruppen. Der promovierte Rechtsanwalt sammelte im Rahmen seiner Tätigkeit für Time Warner und AOL Europa sowie zuletzt als Vice President Business Development der Bertelsmann AG langjährige Erfahrungen auf dem politischen Parkett und in der Unternehmenskommunikation. |
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Christian Clawien Christian Clawien ist Director Social & Emerging Media bei der Agentur Interone innerhalb des BBDO-Netzwerks. Im Bereich der strategischen Planung ist er für die Strategie und Begleitung der Umsetzung von Social Media Aktivitäten verantwortlich. Zuvor war Clawien als Teamleiter Social Media & PR bei der Online-Agentur construktiv tätig und baute dort Social Media als neuen Geschäftsbereich mit auf. In dieser Zeit arbeitete er drei Jahre als Pressesprecher für alle PR-, Marketing- und Kommunikationsaktivitäten des Web 2.0-Portals Mister Wong. Clawien ist gelernter Veranstaltungskaufmann und verfügt über einen Abschluss in Wirtschaftskommunikation. |
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Marco Dall’Asta Marco Dall’Asta ist seit 2000 in verschiedenen Bereichen der Konzernkommunikation der Deutschen Lufthansa AG tätig. Er verantwortet dort den Internet-Auftritt des Konzerns und koordiniert die Online-Aktivitäten des Bereichs Media Relations. Zuvor war er als Redakteur der Internen Kommunikation beim SWR tätig, wo er unter anderem an Einführung und Aufbau des Intranets mitwirkte. |
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Dr. Christof Ehrhart Dr. Christof Ehrhart ist seit März 2009 Head of Corporate Communications und Executive Vice President bei Deutsche Post DHL. Von 2007 bis 2009 leitete Dr. Ehrhart die weltweite Unternehmenskommunikation des Luft- und Raumfahrtkonzerns EADS. Von 2004 bis 2006 verantwortete er den Fachbereich Unternehmenskommunikation der Schering AG. Dr. Ehrhart leitete zuvor die Öffentlichkeitsarbeit der JTI Germany GmbH. Zwischen 1999 und 2000 wirkte er als Vice President Corporate Communications, Product Management und Event Marketing bei BOL, dem internationalen Electronic Commerce-Geschäft von Bertelsmann. Er war zuvor Vice President Public Relations bei AOL Bertelsmann Europa. Dr. Ehrhart kam 1995 zu Bertelsmann, wo er zunächst als Leiter des Referats “Inhalte und Grundsatzarbeit” in der Zentralen Öffentlichkeitsarbeit tätig war. Dr. Ehrhart war zwischen 2000 und 2003 Lehrbeauftragter am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft – Arbeitsbereich Öffentlichkeitsarbeit – der Freien Universität Berlin. Wie bereits im Wintersemester 2003/2004 hielt er im Sommersemester 2006 am Institut für Publizistik der Universität Zürich eine Vorlesung (Lehrauftrag) über “Internationales Kommunikationsmanagement”. |
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Volker Gaßner Volker Gaßner leitet seit Januar 2008 den Bereich Presse, Recherche und Neue Medien bei Greenpeace e.V. in Hamburg. Zu seinen Schwerpunkten zählen die Entwicklung von Kommunikationsstrategien, Online-Campaigning und Social Networks. Zuvor war er als Projektleiter und Campaigner u.a. für die Umsetzung von Kampagnen bei Greenpeace zuständig. Von 1992 bis 1998 war er für zwei Investmentfondsgesellschaften als Berater tätig. Volker Gaßner ist Bankkaufmann und Diplom-Biologe. |
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Dr. Sonja Gust von Loh Sonja Gust von Loh studierte Romanistik und Informationswissenschaft (B.A.) und Informationswissenschaft und Sprachtechnologie (M.A.). Seit 2007 arbeitet am Institut für Sprache und Information (Abteilung Informationswissenschaft) – zunächst als wissenschaftliche Mitarbeiterin, nach der Promotion bis heute als akademische Rätin. Im Jahr 2008 promovierte sie im Fach Informationswissenschaft mit einer Arbeit zu evidenzbasiertem Wissensmanagement. Ihre Forschungsschwerpunkte liegen im Bereich des Wissensmanagements, Google AdWords, Evaluierung von Informationssystemen und Informationskompetenz bei Kindern und Jugendlichen mit besonderem Fokus auf Web 2.0 Dienste. |
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Lutz Hirsch Lutz Hirsch ist Executive Partner bei Hirschtec und seit 1996 in der IT- und Internetbranche aktiv. Nach Stationen bei d.d. synergy (Bereichsleiter Intranet/Groupware) und der IBM Global Services (Principal Consultant) gründete er 2003 die Firma Hirschtec Infoarchitects, das Vorgängerunternehmen von Hirschtec. 2009 wurde ihm ein Lehrauftrag der FH Brandenburg im Fachbereich Wirtschaftsinformatik zum Thema „Web 2.0 in der Unternehmens-praxis“ erteilt. Lutz Hirsch ist Mitglied des Information Architecture Institute. Außerdem sitzt er seit Oktober 2010 im Aufsichtsrat der HanseSafe AG. |
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Tamara Heck Tamara Heck studierte Neuere und Ältere Anglistik sowie Informationswissenschaft an der HHU Düsseldorf und der Macquarie University in Sydney. Seit 2008 arbeitet sie als freie Mitarbeiterin bei der Rheinischen Post. Seit 2009 ist sie als wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Abteilung für Informationswissenschaft beschäftigt und untersucht in ihrem Promotionsvorhaben Ansätze zur Erstellung von Recommender Systemen im Web 2.0 für den kooperativen Wissensaustausch im wissenschaftlichen und betrieblichen Bereich. Schwerpunkte sind unter anderem der Einsatz des Collaborative Filtering in Social Bookmarking Systemen und die Entstehung und Entwicklung von Communities of Practice. |
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Harriet Kasper Harriet Kasper arbeitet seit 2010 am Competence Center Electronic Business des Fraunhofer Instituts für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO mit dem Arbeitsfokus Social Media Management und Social Media Monitoring Tools. Nach dem Studium der Softwaretechnik mit Schwerpunkt Mensch-Maschine-Kommunikation absolvierte sie den Masterstudiengang Integral Design (interdisziplinäre Konzeption und prototypische Entwicklung von neuen Produkten und Dienstleistungen). Kasper arbeitet vor ihrer Tätigkeit am Fraunhofer Institut als freiberufliche Designerin und wissenschaftliche Assistentin am International Institute for Integral Innovation. |
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Uwe Lübbermann Uwe Lübbermann war u.a. Bauarbeiter, Barkeeper, Behindertenbetreuer, Kurier, Skateboardfahrer, Werber, Marketingleiter und vieles mehr. Als ebenso umtriebiger Getränke-Unternehmer hat er 2001 die von potenziell allen Stakeholdern mitgesteuerte Marke Premium-Cola gegründet. Mittlerweile ist er zum Dienstleister für faire und nachhaltige Organisation in der Branche geworden. |
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Nina Meyer Nina Meyer leitet seit Januar 2009 die interne und externe Unternehmenskommunikation sowie das Social Media Marketing bei der L’TUR Tourismus AG. Nach einer Ausbildung zur Fotografin arbeitete Sie in einem Studio für Mode- und Werbefotografie, bevor Sie einen der begehrten Plätze an der Axel-Springer-Journalistenschule in Hamburg ergatterte. Nach fünf Jahren als Reporterin bei einer Frauenzeitschrift und zahlreichen Auslandsreisen wechselte sie zur Bild-Zeitung, wo sie zunächst stellvertretende Redaktionsleiterin von Reise Bild war und bis 2008 das Reise-Ressort verantwortete. |
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Jan Schneider Jan Schneider ist Rechtsanwalt, Fachanwalt für IT-Recht und Partner der Sozietät SKW Schwarz Rechtsanwälte. Seit über zehn Jahren berät er sowohl Anbieter als auch Anwender in den Bereichen IT, Internet und E-Business. Er ist Mitautor des bekannten Handbuchs der IT-Verträge und hält regelmäßig Vorträge u. A. zu Themen des Web 2.0. |
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Christian Seifert Christian Seifert ist Vorstandsvorsitzender der avenit AG in Offenburg, einem Internet-Full-Service-Dienstleister. Er gründete das Unternehmen mit seinen beiden Brüdern im Jahr 2000. Bei der avenit AG steuert er die Bereiche Vertrieb und Kundenservice. Als Internetexperte hält er Vorträge zu Internet in China, Social-Media-Kampagnen, Suchmaschinen-Marketing und Erfolgsrezepten für Websites. Seit 2009 ist Christian Seifert Mitglied des Bundessenats für Wirtschaft und Technologie und im Europasenat zur Förderung der wirtschaftlichen und kulturellen Beziehung in Europa.
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Markus Walter Als Social Media Communicator im Fachbereich Unternehmenskommunikation hat Markus Walter die Web 2.0-Aktivitäten der Allianz Deutschland AG im Blick: Im einen Bildschirmfenster beobachtet er, was im Web über das Finanzdienstleistungsunternehmen gesprochen wird; im anderen hält er u.a. über den Twitter-Account des Unternehmens (http://twitter.com/allianz_de) Kontakt zu Influencern. |
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Andrea Zajicek Andrea Zajicek verantwortet bei voestalpine die Online und Social Media Kommunikation. Kommunikation und Internet begleiten sie schon seit über einem Jahrzehnt, sowohl bei ihren beruflichen Stationen (Tourismus, Banken, Lebensmittel-Industrie) als auch ausbildungstechnisch (HTL für EDV und Organisation und FH-Studium e-business). Als „Digital Native“ beschäftigt sie sich auch privat sehr intensiv mit Online-Medien & Innovationen im Internet – darüber schreibt sie u.a. auf ihrem Blog socialcomm.posterous.com oder auf Twitter als @social_comm. |
Auf einen Blick
Stimmen
Meine Verwirrung hat sich gelichtet – dank der vielen Anregungen
von hochkarätigen Kollegen. Sehr praxisnah.
Katja Weisker, Deutsche Annington
Tagung Onlinekommunikation, 2. Halbjahr
2010
Hochkarätige Redner – und Zuhörer. PR-Verantwortliche der
wichtigsten Player der deutschen Industrie diskutieren das Thema Social Media.
Julia Pawelczyk, Wilde + Partner
Public Relations
Tagung Onlinekommunikation, 1. Halbjahr 2010
Ansprechpartner
K2
Weichselstr. 6
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Für Rückfragen stehe ich Ihnen gerne zur Verfügung.
Theresa Schulz
Tagungskoordinatorin
T.: +49 (0) 30 479 89 789
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