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Evaluation von Social Media unklar – Ein Tagungsrückblick von Wolf-Dieter Rühl (prmagazin)

Microsoft setzt auf „Content Captains“, Dell beschäftigt einen „Chief Listening Officer“. Die Disziplin PR, die bei der Berufsbezeichnung schon immer kreative Wege gefunden hat, ist um ein paar Stilblüten reicher. Schaut man hinter die blumigen Titel, wird deutlich, dass in vielen Unternehmen derzeit tatsächlich neue Berufsbilder entstehen. Der Grund dafür, so der PR-Chef von Microsoft Deutschland Thomas Mickeleit Mitte Juni auf der K2-Tagung Onlinekommunikation: „Uns droht unser Geschäftsmodell abhanden zu kommen.“ Zwar sei die klassische PR-Rolle als Ansprechpartner der „Königsmedien“ wie überregionalen Tageszeitungen und Fernsehen immer noch wichtig. Angesichts rapide sinkender Auflagen und dem Siegeszug von Social Media sei jedoch klar, dass Kommunikatoren sich umstellen müssten. In seinem Team gibt es daher nun Content Captains, Relations Manager, Channel Captains und Format Directors. Die Organisation soll dafür sorgen, dass die Themen im Vordergrund stehen – und nicht die zu bespielenden Kanäle. Die Aufbereitung orientiert sich zudem stärker an weiteren Zielgruppen, die als Multiplikatoren geeignet sind: einflussreiche Spieler im Netz und vor allem die eigenen Mitarbeiter. Michael Buck von Dell sieht das ähnlich: Inzwischen habe man rund 2.500 Angestellte, die als Botschafter in den sozialen Medien eigenverantwortlich auftreten, so der Leiter des weltweiten Online-Marketings. Sein Ziel sei es, 10.000 Botschafter für Dell zu aktivieren. Buck beschwor gar das Ende der Disziplin PR: „Public Relations versuchen immer, die Inhalte zu kontrollieren. Das klappt aber in Social Media nicht, daher ist die PR bei Dell in diesem Feld nicht mehr im Lead.“

Praxisbeispiele von McDonald's, der Deutschen Bahn, T-Systems und Yello zeigten, dass Social Media für viele Unternehmen längst Alltag geworden sind – sei es für Kundendienst, Reputationsaufbau, Marketing oder Recruiting. So heterogen die Zielsetzung, so vielfältig sind die Definitionen von Erfolg in Social Media. Die reine Fanzahl bei Facebook sei nicht bedeutend, relativierte beispielsweise Nicolas von Sobbe, Department Head, Media und Community Relations bei McDonald's. Er gehe davon aus, dass maximal 15 Prozent der rund 1,6 Millionen Menschen, die bei Facebook „gefällt mir“ geklickt haben, auch tatsächlich Fans seien. Auf die Frage, wie sie die Aktivitäten im Netz überhaupt evaluieren können, haben die meisten Unternehmen noch keine Antwort gefunden. Kommunikatoren, die dem drängelnden Controlling Zahlen in die Hand geben müssen, gab Ingo Notthoff, Senior Manager PR und Online bei T-Systems, den Tipp, zur Not die Aktivitäten in Mediawert umzurechnen. Seine Basis: Tausenderkontaktpreis für Facebook-Anzeigen, 2,50 Euro pro Interaktion, Google-Anzeigenpreise.