Das K2-Team bedankt sich bei allen Referenten und Teilnehmern der Tagung Krisenkommunikation.
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In Zeiten der 24-Stunden-Kommunikation: Ausnahmefall oder Normalzustand?

Gibt es eigentlich noch den Spezialfall Krisenkommunikation? Oder ist die Krise nicht inzwischen der Normalzustand für Kommunikateure? Die Stimmen der PR-Chefs werden zahlreicher, die auf Grund des beschleunigten Mediensystems ihren Job vor allen Dingen darin sehen, ein Feuerchen nach dem anderen auszutreten, bevor es sich zu einem Großbrand entwickeln und die eigene Organisation zu verzehren droht. 

Der Trend zur Skandalisierung in den Massenmedien ist auf Grund des verschärften Wettbewerbs ungebrochen. Hinzu kommt eine Vielzahl neuer digitaler Kanäle, die schneller als etablierte Medien arbeiten und eine enorme Reichweite entfalten können. Foren, Blogs, twitter, soziale Netzwerke – das Web 2.0 erhöht die Krisenanfälligkeit, die nächste facebook-Welle ist nur ein paar Klicks entfernt. Bislang galt die Maßgabe, dass erst der Sprung in die etablierten Medien tatsächlich den Ausbruch einer Krise bedeutet. Die Greenpeace-Kampagne gegen die Verwendung von Palmöl in Schokoriegeln des Herstellers Nestlé ist jedoch eine Zäsur, da hier erstmals ein Unternehmen mittels einer orchestrierten Online-Kampagne zu einer Verhaltensänderung gezwungen wurde – auch weil es die Kontrolle über seine eigene Internetseite bei facebook verlor. 

Ähnliche Fälle zeigen, dass Unternehmen und Institutionen oft noch nicht wirklich dialogbereit mit breiten Bevölkerungsschichten sind. Das Anspruchsdenken von Kunden, Konsumenten, Anwohnern und Bürgern allgemein hat sich durch das Netz aber deutlich gewandelt. Der Forderung nach authentischer Kommunikation rund um die Uhr lässt sich nur durch immense Anstrengungen sicherstellen. Zunehmend entdecken Nichtregierungsorganisationen diese Schwäche von Unternehmen und bauen darauf ihre Kampagnen auf. 

Keine Krise ist wie die andere. Führt man sich die großen und kleinen Katastrophen vor Augen, die in den vergangenen Monaten Unternehmen und Organisationen erfasst haben, scheint es kaum Gemeinsamkeiten zu geben: Finanzmarktkrise, „Drückerkönig“, Wikileaks, „Wutbürger“, EHEC, „Goldener Windbeutel“, feindliche Übernahmen, Sexparties, mögliche Atomunfälle, Teldafax. Die Fälle zeigen aber eins: Es gibt kein Unternehmen und keine Organisation, die nicht von einer Krise erwischt werden könnte. Es sind eben nicht nur Konzerne in den sogenannten „High Risk“-Bereichen, etwa der Öl-, Chemie- oder Stromindustrie, die sich entsprechend vorbereiten müssen. Auch hervorragend beleumundete Nichtregierungsorganisationen, Verbände oder Dienstleister können von Krisen betroffen sein, wie eine ARD-Reportage zeigt, die dem World Wildlife Fund For Nature (WWF) unlautere Motive unterstellte. Alle Unternehmungen sind potentiell gefährdet, die Deutungshoheit über das eigene Handeln zu verlieren.

Letztlich steht dann nicht nur das Image einer Organisation auf dem Spiel, sondern im Extremfall die Organisation selbst, ihre „licence to operate“. Oft ist dabei nicht der eigentliche Missstand entscheidend für das öffentliche Urteil, sondern der Umgang mit Vorwürfen und Kritik. Hier kann und muss eine professionelle Kommunikation ansetzen. Es gilt, den Skandal im Skandal zu verhindern. 

Die Gründe für eine Unternehmenskrise mögen vielfältig sein - Korruption, Missmanagement, Arbeitsplatzabbau, Übernahmen oder Produktfehler, etc. - eines jedoch ist immer gleich: Der Kampf um die Deutungshoheit in der Öffentlichkeit muss schnell und effektiv geführt werden. Abwiegeln, ignorieren oder verharmlosen sind keine Erfolg versprechenden Optionen. Informationen sollten schnell, direkt und mittels Multiplikatoren an die Öffentlichkeit weitergegeben werden. Im besten Fall sorgt der Kommunikationsmanager dafür, dass es überhaupt nicht zu einer Krise kommt. Ein gutes Issues- und Erwartungsmanagement hilft Unternehmen, mögliche Probleme frühzeitig zu erkennen und entsprechend gegenzusteuern. Auch das Webmonitoring ist ein wichtiges Mittel zur Krisenprävention. 

Für die kommunikative Bewältigung von Krisen gibt es keinen Masterplan. Eine der wesentlichen Voraussetzungen dafür ist die Vernetzung und die Stellung der Unternehmenskommunikation in der Organisationsstruktur. Die Kommunikation muss sich auf den Rückhalt des Vorstands verlassen können, im Ernstfall die Führung übernehmen und auch unbequeme Entscheidungen durchdrücken.

Wie Kommunikatoren Krisen eindämmen und die Glaubwürdigkeit ihrer Organisation bewahren können, verraten Ihnen die Referenten der Fachtagung Krisenkommunikation. Erfahrene Kommunikatoren präsentieren im Rahmen von Best-Cases, Fachvorträgen, Diskussionsrunden und Hintergrundgesprächen ihre konkreten Erlebnisse, Konzepte und Lösungsansätze.